Mapa to nie terytorium

Mapa to nie terytorium

By zrozumieć ten model mentalny, warto zapoznać się z historią Rona Johnsona. Był on kiedyś uważany za najlepszego specjalistę od sprzedaży detalicznej. To jak gorące było to nazwisko, może świadczyć fakt, że Steve Jobs wybrał go do budowy Apple Store. Do 2011 roku sklepy Apple były zdecydowanie najbardziej produktywnymi na świecie w przeliczeniu na metr kwadratowy, a szklane sześciany przy Piątej Alei w Nowym Jorku stały się bardziej popularną atrakcją turystyczną niż Statua Wolności.

Apple to Open 25 Retail Stores in 2001

Wspomniany sukces Johnsona zagwarantował mu nową posadę w domach towarowych JC Penney. W okresie 1992-2011 sytuacja domów towarowych była beznadziejna — udział w rynku sukcesywnie spadał. A sam Johnson dostrzegł cenne przewagi konkurencyjne w podupadających domach towarowych. Zauważył, że ludzie często parkują tam by dostać się do centrum, jednocześnie przechodząc obok sklepów. Ponadto umowy podpisane w latach 50, 60 i 70 gwarantowały tanie czynsze. Oczywiście JC Penney zarabiał jakieś pieniądze, więc dysponował środkami potrzebnymi do przekształcenia. Pomysł Johnsona był prosty i polegał na zastosowaniu udanych pomysłów z Apple (świetna obsługa klienta, spójne ceny bez przecen, piękne ekspozycje, produkty światowej klasy) i zastosowanie ich w domu towarowym.

Pomysł upadł natychmiast. Jego nowy model cenowy (eliminujący dyskontowanie) okazał się klapą. Łowcy promocji przestali pojawiać się w domu towarowym. Wiele z jego nowych produktów uznano za zbyt modne. Klienci JC Penney nie mieli pojęcia, co się dzieje. Do 2013 roku Johnson został zwolniony, a cena akcji JC Penney spadła do wartości bliskiej 0.

Kluczem do zrozumienia, dlaczego pomysł Johnsona nie wypalił, okazuje się model mentalny „mapa to nie terytorium". Alfred Korzybski w swojej pracy przyznał:

  1. Mapa może mieć strukturę podobną lub niepodobną do struktury terytorium.
  2. Dwie podobne struktury mają podobne cechy „logiczne". Tak więc, jeśli na poprawnej mapie podano Drezno jako między Paryżem a Warszawą, to podobną relację odnajdujemy w rzeczywistym terytorium.
  3. Mapa nie jest rzeczywistym terytorium.
  4. Idealna mapa zawierałaby w nieskończoność mapę mapy, mapę mapy mapy itd.... Możemy to nazwać charakterystyczną autorefleksją.

Jak przyznaje Korzybski żadna mapa nie jest doskonała, ponieważ jest redukcją tego, co reprezentuje. Doskonała mapa mająca doskonale odzwierciedlać to, co przedstawia, byłaby kompletnie nieprzydatna.

Poprzez mapy rozumiemy każdą abstrakcję rzeczywistości. Potrzebujemy map, bo tak działa nasz rozum. Tworzenie abstrakcji rzeczywistości i rozwiązywanie złożonych zagadnień nie jest problemem. Problemem jest, że nie rozumiemy ograniczeń. Jesteśmy zależni od abstrakcji i tego, jak rozumiemy rzeczywistość do tego stopnia, że nie zdajemy sobie sprawy, że modele, których używamy w danym momencie, są chybione.

Sukces Rona Johnsona przy tworzeniu sklepów Apple wpędził go w przyszłości w kłopoty. Model, którego używał z powodzeniem w przeszłości, był chybiony — mapa, którą poruszał się w trudnym terenie, nie była już mapą, której potrzebował. Miał doskonałą teorię dotyczącą handlu detalicznego, która miała zastosowanie w pewnych okolicznościach, ale nie w innych. Teren się zmienił, ale stary pomysł pozostał i doprowadził do klęski.